Cuando empresarios, ejecutivos de mercadotecnia y
publicistas se proponen desarrollar una campaña publicitaria que sea
impactante, original y persuasiva para incrementar sus volúmenes de venta u
obtener un determinado resultado a corto plazo, deben tener mucho cuidado de no
utilizar mensajes que para captar la atención del público objetivo o para
persuadirlo más eficazmente, induzcan al error al destinatario afectando un
determinado comportamiento, como el económico, porque esa práctica se conoce
como "publicidad engañosa".
Esta práctica es utilizada para vender “productos milagro”,
lo cual significa un engaño y un riesgo sanitario para los consumidores, pues
prometen, mediante publicidad distorsionada, curar enfermedades y padecimientos
de manera inmediata y sin ningún esfuerzo.
No obstante, existen más de 21 mil marcas de esas
mercaderías que se siguen comercializando fuera de control en farmacias,
centros comerciales y tiendas, y su publicidad es vista por casi 112 millones
de personas en México y 50 millones en Estados Unidos, significando un gran
negocio para sus promotores.
De cualquier forma, en nuestro país podemos decir que se ha
logrado un gran avance para tratar de erradicar los milagros prometidos, pues
en diciembre del año pasado, se llevaron a cabo reformas a la Ley Federal de
Protección al Consumidor, en el sentido de multar a las empresas que anuncien
de manera engañosa y abusiva. Así pues, las multas pasaron de 1.2 a 2.3
millones de pesos y para casos considerados como graves, la cantidad podrá
ascender hasta de 3.3 millones. También se contempla la clausura del
establecimiento y aquéllas empresas que sean reincidentes en hacer publicidad
engañosa podrán ser sancionadas con el 10% de los ingresos anuales obtenidos
por la comercialización del producto o servicio anunciado.
Esta reforma faculta a la PROFECO para requerir información
a cualquier empresa sobre la publicidad que se considere engañosa, pues con
anterioridad, las empresas podían negarse a proporcionarla si demostraban que
esta era de estricto uso interno y con este argumento dejaban de entregar datos
que eran importantes para determinar si un anuncio podía o no considerarse
engañoso. Cabe señalar, que dicha dependencia también contará con herramientas
para analizar no sólo las frases de un comercial específico, sino el contexto,
momento y circunstancia en que los mensajes son transmitidos.
Asimismo, se llevaron a cabo reformas a la Ley General de
Salud, las que establecieron como sanción para la publicidad engañosa, multas
hasta de 5% de las ventas anuales obtenidas por productores y distribuidores de
remedios herbolarios, suplementos alimentarios o cosméticos que se promocionen
como milagrosos, y se procederá a su aseguramiento.
Sin embargo, diversas empresas promovieron amparos para
impugnar el nuevo reglamento de la Ley General de Salud en materia de
publicidad, vigente desde el 2 de marzo de este año, en particular, se quejaron
sobre la prohibición de difundir en los medios de comunicación mensajes de
productos milagro, pues la inconformidad planteada en casi todos los amparos,
es por el planteamiento previsto en el numeral 10, fracción XIV de ese
reglamento, que señala que de persistir el propósito de los anunciantes de
productos milagro, la Comisión Federal para la Protección de Riesgos Sanitarios
(COFERPIS) puede imponer multas que podrían ascender a un millón 40 mil pesos,
de ahí que los quejosos señalaron que el ordenamiento viola la garantía de
libertad.
De estos avances, podemos decir que los legisladores, por lo
menos desquitaron en algo su salario, pero debo señalar que hace falta ir más
allá, es decir, lo que ahora se debe hacer es erradicar los avisos clasificados
que promuevan la explotación sexual, pues estos no son más pantallas para
promover la trata de personas y la discriminación.
